Employer Branding & Arbeitgeberimage
Jedes Unternehmen hat ein Image, auch und gerade als (potentieller) Arbeitgeber. Das Image als Arbeitgeber ergibt sich aus der Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit, z.B. in der Presse, und unter potenziellen Bewerbern. Ein positives Arbeitgeberimage trägt entscheidend dazu bei, interessante Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und damit langfristig den Bedarf an qualifiziertem Personal sicherzustellen.
Um bewusst und gezielt ein Arbeitgeberimage aufzubauen, wird oft das „Employer Branding“ (Aufbau einer „Arbeitgebermarke“) als strategisches und ganzheitliches Konzept eingesetzt. Ein Arbeitgeberimage entsteht aber auch unbewusst und im schlimmsten Fall ungewollt, denn man kann nicht „nicht“ kommunizieren. Die interne Wahrnehmung stimmt dabei oft nicht mit der externen Wahrnehmung des Unternehmens bzw. dessen Ruf überein.
Der Ruf oder das Image des Unternehmens setzt sich aus vielen Faktoren zusammen. Hierzu gehört zunächst jede Form von Kommunikation des Unternehmens nach außen - auch unterlassene Kommunikation im Falle von Krisen oder außergewöhnlichen Ereignissen – prägt das Arbeitgeberimage entscheidend mit. Durch jedes Handeln mit Außenwirkung, ungeachtet, ob in Form der Öffentlichkeitsarbeit, durch Pressemitteilung oder Messeauftritte, entsteht ein Bild über das Unternehmen als Arbeitgeber.
Auch die intern gelebte Unternehmenskultur trägt entscheidend zum Image des Unternehmens bei, denn jeder Mitarbeiter ist im privaten und beruflichen Umfeld ein Multiplikator. Er wird in diesem Umfeld über seinen Arbeitgeber - positiv oder negativ - sprechen und daraus ergibt sich ebenfalls ein Image. Zufriedene Mitarbeiter sind daher die beste Werbung für ein Unternehmen!
Entscheidend ist eine authentische Außendarstellung, die mit der Unternehmenskultur und den tatsächlichen Gegebenheiten einhergeht. Manipulationen sind schon aufgrund des Internets nahezu ausgeschlossen, denn hier wird sich ein potentieller Bewerber vorab informieren und spätestens beim Eintritt in das Unternehmen mit der Realität konfrontiert. In Zeiten des Fachkräftemangels ist eine positive Wahrnehmung das A und O, um als Gewinner aus dem globalen Kampf um die Talente („War for Talents“) hervorzugehen.
Welche Konsequenzen werden daraus gezogen und wie gehen Unternehmen mit dieser Herausforderung um?
Während sich das Marketing inzwischen in den Unternehmen etabliert hat, ringt das Personalmarketing bis heute um Anerkennung und um einen festen Platz in der Unternehmensorganisation. Das Personalmarketing verantwortet den Bereich, der entscheidend die Voraussetzungen dafür schaffen soll, dass das Unternehmen langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern versorgt werden kann.
Ohne die richtigen Mitarbeiter dürften die Unternehmensziele künftig kaum noch erreicht werden. Die demografische Entwicklung führt bereits heute auf bestimmten Gebieten der Arbeitsmärkte (z.B. Ingenieure) dazu, dass die Nachfrage das Angebot bei Weitem überschreitet. Hinzu kommt das Problem der immer älter werdenden Belegschaften und den längeren Lebensarbeitszeiten. Der Erfolg bzw. Misserfolg von Personalmarketing und Personalrekrutierung wird daher früher oder später für jedes Unternehmen zur Existenzfrage.
Klassische meist rein finanzielle Anreize - wie die Fokussierung auf die Gehaltsoptimierung - versagen zunehmend. Vor einigen Jahren bestand das Problem der Unternehmen noch darin, Bewerbermassen bewältigen zu müssen und meist konnte das Unternehmen unter einer sehr großen Anzahl passender Bewerber auswählen.
Hier hat sich ein Wandel vollzogen, denn bisher hat sich nur der Bewerber bei dem Unternehmen beworben. Heute bewirbt sich das Unternehmen auch bei seinen potentiellen Bewerbern!
Zu den wesentlichen Faktoren, die bei der Wahrnehmung der Bewerber von großer Bedeutung sind, gehören die Unternehmenskultur, die Weiterentwicklungsmöglichkeiten bzw. die Aufstiegschancen, das Arbeitsumfeld und die allgemeinen Rahmenbedingungen, d.h. die Nebenleistungen inklusiv Vergütung und die Mitarbeiterzufriedenheit.
Jedes Unternehmen verfügt über und eine eigene Kultur und eigene Rituale. Diese sind Ausdruck der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, dem Betriebsklima und dem vorherrschenden Führungsstil. Die Unternehmenskultur ist das Kriterium, welches das Unternehmen von Mit- u. Wettbewerbern unterscheidet und aufzeigt, in welchen Gewohnheiten sich diese Organisation von anderen abhebt. Sie kann aber unter Umständen auch genau der Faktor sein, der verhindert, dass das Unternehmen erfolg-reicher oder innovativer wird als die Mit- u. Wettbewerber. Früher war die Unternehmenskultur eine langfristige, planbare und stabile Größe. Durch die Internationalisierung und unzählige Fusionen sind Unternehmenskulturen hingegen immer häufiger einem starken Veränderungsdruck unterworfen. Die ursprüngliche Unternehmenskultur ist nach einer Fusion nur oft nur noch auf dem Papier oder in Hochglanzbroschüren vorhanden. Gelebt wird sie nicht mehr! Die Aufgabe der Organisations-/Personalentwicklung ist daher, die Unternehmenskultur so (mit-) zu gestalten, dass sie eine tragende Säule und Orientierung für die Mitarbeiter und für das Unternehmen bei der Erreichung der Unternehmensziele sein kann und auch in „Veränderungszeiten“ überleben kann.
Die Personalentwicklung ist eine Investition in die Qualität der Mitarbeiter und damit auch eine Investition in die Zukunft des Unternehmens. Die Personalentwicklung kann deutlich mehr bewirken, wenn sie stärker in die Unternehmenspolitik und Unternehmensstrategie eingebunden ist. Eine erfolgreiche Personalentwicklung ist keine Frage der Unternehmensgröße oder der finanziellen Rahmenbedingungen. Größere Unternehmen haben zwar oft eigene Bereiche, die sich allein um die Personalentwicklung und spezielle Programme kümmern, aber auch kleine und mittelständische Unternehmen können hier gute und erfolgreiche Personalentwicklungsarbeit leisten. Allgemein wird die Personalentwicklung oft mit Fort- und Weiterbildung bzw. mit (meist kostspieligen) Seminaren in Verbindung gebracht. Vielfach heißt es auch, dass Personalentwicklung ein „Schönwetterthema“ sei. Entgegen dieser Meinungen ist die Personalentwicklung ein wesentlicher Faktor, der zu jeder Zeit im Unternehmen Berücksichtigung finden sollte, wobei der Vorgesetzte der erste und vermeintliche wichtigste „Entwickler“ für seine Mitarbeiter ist.
Zu den Rahmenbedingungen gehören sowohl die monetären als auch die sonstigen Faktoren, die mit dem Arbeitsalltag im Unternehmen zusammenhängen. Zu nennen sind hier eine flexible und angemessene Vergütung (eine marktübliche Vergütung, Zielvereinbarungen, Boni, Provisionen und Incentives), Zusatzleistungen aller Art (Firmenwagen, Firmenticket, Vergünstigungen für Sporteinrichtungen, Fitness-Center, Massage am Arbeitsplatz, eigene Kantine oder Sonderkonditionen für externe Restaurants in Unternehmensnähe, Obst kostenlos zur freien Verfügung, Zuschuss für die externe Kinderbetreuung oder Betriebskindergarten, zusätzliche Sozialleistungen (betriebliche Altersversorgung) und flexible Arbeitszeiten bzw. Arbeitszeitkonten (Vollzeit- und Teilzeitangebot, Jahres- und Lebensarbeitszeitkonten).
Ein gelungener, überzeugender und langfristig erfolgreicher Arbeitgeberauftritt muss individuell, realistisch und damit belastbar sein. Das gilt für alle entscheidenden Aussagen und besonders für alle Leistungsversprechen! Hier ist die „Persönlichkeit“, d.h. die Authentizität des Arbeitgebers von entscheidender Bedeutung.
Für den Arbeitgeberauftritt sollten daher im Vorfeld vor allem diese vier Fragen beantwortet werden:
Kennen wir unsere Stärken, Schwächen, Kultur, Angebote, Perspektiven, Marktsituation, Kunden etc.?
Sind wir innovativ, traditionell, international, finanzkräftig, familiär etc. aufgestellt?
Welche Perspektiven, Entwicklungsmöglichkeiten, Anreizsysteme, Work-Life-Balance etc. bieten wir an?
Gibt es eine konkrete Botschaft, eine spezielle Zielgruppe, ein individuelles Image, eine gezielte Auswahl der Medien etc.?
WICHTIG: Der Aufbau eines erfolgreichen Arbeitgeberimages ist nicht von einem großen Budget abhängig, sondern von der sorgfältigen Analyse der jeweiligen Unternehmenssituation. Auf dieser Basis muss abteilungsübergreifend ein individuelles Konzept mit den konkreten Zielen und den daraus abgeleiteten Maßnahmen erstellt werden, welches dann im Rahmen einer entsprechenden Strategie umgesetzt und regelmäßig überprüft werden sollte.
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| Es gibt auch Spiegel, in denen man erkennen kann, was einem fehlt. (Friedrich Hebbel) |
